– Det handler ikke bare om fortjente medier, men om fortjent tillit

Eva Sannum

Eva Sannum
Juryleder: «Earned Media and PR»
Kreativ leder,
Geelmuyden Kiese

– Hva bør et godt bidrag i Earned Media og PR ha?

– Som enhver god kampanje bør et godt bidrag her vise at det gjennom kreativitet, orginalitet og god historiefortelling har klart å bidra til en endring – enten i form av holdning, markedsandeler eller slag på kassa. Så skal idé stå høyest i kurs i Gulltaggen, og sånn sett gå foran det endelige resultatet. Men selv juryer med fokus på kreativitet vil selvsagt se etter idéer som gjør en god kommunikasjonsjobb, ikke bare artige stunts som traff noen bransjevenner på Facebook.

«Det handler ikke bare om fortjente medier, men om fortjent tillit» uttalte vi fra PR-juryen i Cannes Lions, som jeg var en del av i sommer. Vi lette etter strategisk planlagte PR-kampanjer som har skapt endring – ikke bare i folks oppfatninger, men i adferd. Så når vi har en egen PR-kategori også i Gulltaggen, er det naturlig å se etter bidrag som har PR som hensikt, og ikke bare som en konsekvens. 

Klikk her for mer informasjon om kategoriene.

– Hva anser du som den viktigste trenden i din bransje i året som har gått?

– Trenden «goodvertising» – altså at merkevarer finner en god sak å hekte kommunikasjonen sin på for å vise at de gjør noe positivt for samfunnet, er like gjeldene i PR som i reklame. Eller – om sant skal sies, så trenger vel så og si alle reklamekampanjer med fokus på et «greater good» hjelp av god PR for å lykkes. 

Goodvertising – kommunikasjon som ikke bare promoterer produktnyheter, men bruker plass på viktige saker, verdier og menneskelige emosjoner, har definitivt vært den store trenden i år – i alle fall internasjonalt. For å skape det emosjonelle båndet til målgruppen tok for eksempel Always – Grand Prix-vinneren i Cannes Lions – et standpunkt: I stedet for å snakke om bind og tamponger endret de samtalen og fokuserte på jenters selvfølelse gjennom #likeagirl-kampanjen. Denslags blir det god PR av.

– Hvor går veien videre – hvilke utfordringer ser vi i dag og i tiden fremover?

– Et interresant budskap med en god historiefortelling står fortsatt like sterkt – kanskje sterkere enn noensinne. Mediene – fortjente, betalte eller sosiale kanaler – blir bærere av budskapet, men man når ikke gjennom støyet dersom historien ikke treffer en nerve og tar dialogen med publikum på alvor. Derfor er ikke mitt svar så orginalt; jeg tror ganske enkelt at skillet mellom PR og reklame er forbi. Veien videre er at markeds- og informasjonssjefen flytter inn på samme kontor!

Forøvrig ser jeg en helt annen utfordring: Hvordan vi som kommunikasjonsbransje skal fortsette med det vi holder på med uten at det går på bekosntning av en god, kildekritisk og uavhengig presse som er helt avgjørende for vårt fremtidige demokrati. Vi er i posisjon til å «snike» budskapet vårt inn i mediene gjennom betalt innhold fordi mediene er i knestående i jakten på finansiering av det viktige arbeidet sitt, men jeg mener vi må være vårt ansvar bevisst. Jeg er slik sett en stor tilhenger av innholdsmarkedsføring hvor man rett og slett bygger opp egne kanaler som er så gode at folk oppsøker dem, vel vitende om at det er reklamefinansierte. 

– Hvilke forventninger har du til Gulltaggen 2016?

– Foreløpig lite konkrete forventninger til arrangementet – men jeg har tillit til at det blir bedre en noensinne!

Klikk her for mer informasjon om frister og regler for innlevering av bidrag.