Vinnere 2009

Mål
Overordnet Mål:
Øke kjennskapen til Sonans Utdanning og deres tjenester. Øke synligheten i søkemotorene og øke antall søknader til Sonans Utdanning. Økt trafikk fra brukere av nettet, som også består av store deler av Sonans` målgruppe, ungdom og voksne som ønsker å ta opp fag, forbedre karakterene sine eller gå på privat videregående.

Mål PPC:
Oppnå størst mulig synlighet i Google og Yahoo ved søk etter søkeord med høy relevans for Sonans. Stor synlighet i Googles innholdsnettverk. En konvertering skal ikke overstige en kostnad på kr XX. Det skal gjennomføres så mange konverteringer som mulig. Høyest mulig ROI.

1 konvertering = 1 søknad

Mål SEO:
Øke mengden kvalitetstrafikk til www.sonans.no fra søkemotorene. Hovedfokus på besøk fra nettbrukere fra Sonans' målgruppe, og å favne både de som søker informasjon om produkter og tjenester Sonans tilbyr og de som er i nærmere et ”kjøp”. Styrke merkevaren Sonans ved å jobbe aktivt med innhold på www.sonans.no. Øke synligheten ved oppføringer på eksterne nettsider, i søkemotorer og i Google Maps.

Strategi
Hvor startet vi?
Bigmouthmedia startet arbeidet med Sonans i april 2007. Sonans hadde aldri tidligere gjennomført søk-kampanjer og hadde lite kunnskap om området. De fleste av Sonans` konkurrenter var synlige i søkemotorene, derfor var det viktig for Sonans at de også var synlige der. Målgruppen gjorde søkemotorene og internett til en spesielt attraktiv kanal for Sonans.

Strategi:
En komplett søk-kampanje som involverer både PPC (inkl placement annonser (banner) og tekstannonser i innholdsnettverket) og SEO. Bakgrunn for strategien er undersøkelser som viser at posisjon på førstesiden i søkeresultatene i både betalte resultater og i organiske resultater øker andel klikk med 5-6 ganger i forhold til ved kun PPC resultat alene (bekreftet av Google). Søk-kampanjen skulle også støtte andre markedsføringstiltak som bannerannonsering og TV annonsering. Først oppstart med PPC for å kunne samle inn statistikk om Sonans' viktigste søkeord i forhold til trafikk og konverteringer, deretter oppstart av SEO-kampanjen.

PPC
Oppstart av søk-kampanje på www.google.no/com og yahoo.com, kampanje i Googles innholdsnettverk (tekstannonser og bannere). Vi startet med et forsiktig budsjett, for så å optimalisere og finjustere kampanjen og deretter øke til et større budsjett. Kontinuerlig justering av kampanjen avhengig av sesong og trender, for eksempel sesongbaserte annonser i opptaksperioder ved skolene.

SEO
Grunnet PPC kampanjen hadde vi mye god statistikk å bygge på ved valg av strategi og søkeord for kampanjens første fase. Vi valgte å starte å jobbe med tekniske løsninger for www.sonans.no for å gjøre nettsidene enklere å indeksere for søkemotorene og for å gjøre den mer brukervennlig. Det var veldig viktig at både søkemotorer og brukere lett kunne finne veien fra førstesiden og inn på viktige undersider på nettstedet. Veien fra førstesiden til informasjonen om skolene og de ulike produktene til Sonans måtte bli enklere. Etter at det tekniske var på plass, valgte vi å jobbe aktivt med å implementere viktige søkeord i tekst og i kode.

Vi valgte en søkeordstrategi som speilet Sonans` viktigste søkeord, med følgende utgangspunkt:
1) Søkeordene i kampanjen skulle speile statistikken fra PPC kampanjen og i tillegg speile Sonans` viktigste produkter og tjenester.
2) Søkeordene måtte ha medium til høy søkefrekvens i søkemotorene kombinert med en ikke alt for høy konkurranse i første fase.
3) Søkeordene skulle kunne kombineres med geografiske søkeord, slik at Sonans kunne plasseres godt også i geografiske søk. Erfaring viser at søk som inkluderer geografiske søkeord konverterer bedre, og treffer nettbrukeren nærmere et kjøp / en bestilling.
4) Søkeordene vi valgte å satse på i første fase var Privatgymnas og Videregående, kombinert med geografiske søkeord (Trondheim, Oslo, Bergen etc).

Når nettsiden var godt optimalisert og søkeordene var implementert i viktige elementer på siden, startet vi vår eksternoptimalisering. Eksterne aspekter teller ofte så mye som 60% i en SEO kampanje i Norge, og dette fokuset ble fra nå av meget viktig. Vi ønsket å øke antall linker inn mot sonans.no fra eksterne nettsteder med høy relevans for Sonans. I tillegg ønsket Sonans å være til stede med alle skolene sine i Google Maps, da dette kan gi større synlighet i organiske søk.

Som et fjerde strategivalg innførte vi sommeren 2008 publisering av Online PR i kampanjen. Både som et supplement til den tradisjonelle link-byggingen, for å ”booste” trafikk og oppmerksomhet omkring kampanjens søkeord, og som en strategi for å gi Sonans mer oppmerksomhet omkring f.eks samfunnsengasjement og lokalt engasjement. Vi holdt også workshops for Sonans for å lære de opp i emner slik som SEO, copywriting, Online PR og sosiale medier. Det gode samarbeidet med Sonans har kanskje vært kampanjens viktigste fordel.

Innovasjon:
Kontinuerlig utvikling av kampanjen ved bruk av statistikk i Google AdWords, Google Trends og Google Insights for Search. Stadig utviking av kampanjen i retning mer målrettede, ”riktigere” søkeord. Videreutvikling av Google maps oppføringer med bl.a YouTube video inkludert. Bigmouthmedia sørget på denne måten for at Sonans ble godt synlige i både betalte søk og organiske søk for sine til enhver tid viktigste søkeord.

Løsningsbeskrivelse
PPC:
Kampanjen er delt opp etter Sonans' forskjellige avdelinger og etter hvordan deres nettsted er bygd opp. Google og Yahoo ble valgt ut som aktuelle søkemotorer.

Kampanjen er satt opp hovedsaklig med søkeord i broad match og utstrakt bruk av negative søkeord tilpasset hver annonsegruppe og kampanje.

Kampanjen er satt opp på Norsk i Norge, Svalbard og Jan Mayen.

Annonsene i innholdsnettverket er segmentert til aldersgrupper som er relevant for Sonans.

I forbindelse med at Sonans åpnet en ny skole i Tromsø høsten 2008 ble det satt igang en spesifikk søk-kampanje som var målrettet til Nordland, Troms og Finnmark i tillegg til en nasjonal kampanje som favnet hele landet.

Kontinuerlig optimalisering og oppdatering av søkeord, tekster og budgivning.

SEO:
Slik nettstedet var ved oppstarten, med en 100% flash-basert forside, var en total omlegging av førstesiden nødvendig. I tillegg måtte undersider bruker- og søkemotoroptimaliseres. Vi lanserte en ny førsteside med mer innhold og mindre flash, i tillegg til at vi jobbet aktivt med innhold og søkeord på resten av nettstedet.

Webredaktøren til Sonans fikk også kurs i SEO og copywriting, slik at hennes daglige arbeid kunne styrke kampanjen. I tillegg har markedsdirektør og webredaktør fått jevnlig oppfølging og opplæring for at de også skal være oppdatert innen SEM og SEO.

Vi baserte vår SEO link-bygging på enkle prinsipper. Sonans skulle få relevante og gratis linker fra gode nettkataloger og tematisk relevante nettsider. Ingen linkbytte, ingen betalte lenker. Hovedfokus for link-byggingen var Privatgymnas og Videregående + geografiske søkeord.

Vi la inn alle skolene til Sonans i Google maps med målrettede søkeord og relevant informasjon. Her la vi også inn bilder og video.

Vi har også opprettet grupper for Sonans på Facebook, samt profil på Twitter. Vi har også sørget for at de er synlige i andre sosiale medier, slik som del.icio.us

Fra sommeren 2008 innførte vi Online PR distribusjon for Sonans. Hovedfokus her var Sonans` samfunnsengasjement, nye skoler og nye produkter. Blant pressemeldingene som er publisert Online er "Nordens første heldigitale forlag", "Norges første kurs i digital markedsføring" og "30 kr for et liv! Sonans Videregåendes bistandsprosjekt i Malawi".

Vi har justert kampanjen underveis, ved å utforme og levere grundige, månedtlige rapporter på plasseringer og trafikk.

Annet
I tillegg til søk-kampanjene har vi oppmuntret Sonans til å annonsere på internett ved display advertising, dette pga at økt bruk av andre annonseringskanaler bidrar til økt trafikk etter merkevaren i søkemotorene. Sonans har i tillegg brukt bigmouthmedia til å annonsere via displayannonser på internett og i InGame.

"Bigmouthmedia har jobbet med Sonans sin SEO og PPC kampanje i mer enn ett år nå. Vi er veldig fornøyd med resultatene!

Arbeidet gjort av Bigmouthmedia har gitt oss stor økning i trafikk fra søkemotorene. Kampanjen har gitt oss meget gode plasseringer både innen betalte søk og organiske søk. Kjennskapen til Sonans blant brukere av søkemotorer er økt betraktelig, noe vi merker på pågangen av nye studenter.

Bigmouthmedias arbeid i nye medier, slik som Online PR, sosiale medier og Google Maps har gitt oss et forsprang i markedet som vi er sikre på at ikke noe annet byrå i landet kunne ha gitt oss.

De jobber med stor åpenhet og gir oss innsyn i alle deler av kampanjen. I tillegg har de gitt oss god opplæring til å kunne videreutvikle egne nettsider og egen strategi.

Vi ser fram til å jobbe med Bigmouthmedia også i tiden som kommer."

Robert Drazkowski, Markedssjef Sonans Utdanning

Om Bigmouthmedia
Med nesten 12 års erfaring er bigmouthmedia et av Europas eldste SEM selskaper. Vi skal tilby våre kunder det siste og beste innen digital markedsføring.

Med en sterk kundebase og dokumenterte resultater i SEM ligger bigmouthmedia i front av søkemotormarkedet, og tilbyr en slagkraftig markedsføringsløsning som beskytter merkevaren og gir maksimal avkastning på investert kapital.

Bigmouthmedia nå har ca 250 ansatte fordelt på kontorer i Edinburgh, London, New York, Manchester, München, Milano, Madrid, Moskva, Trondheim, Paris, Seoul, Dubai, Hamburg og Stockholm.

Vi var med på å skape begrepet “etisk søkemotoroptimalisering”. Selskapene vi jobber med avhenger av at vi følger retningslinjene 100 %. Vi har publisert flere artikler om emnet, inkludert: “The Customers Guide to Ethical Search Engine Optimisation”, “Top Secret SEO Checklist” (sjekkliste for å hjelpe markedsførere med å finne et etisk byrå), og har bidratt til E-Consultancys “Guide to Search Marketing”. Vi har også publisert en "Best Practice" publikasjon for å høyne bevisstheten om søkeordannonsering (PPC).

I Skandinavia har vi hovedkontor i Trondheim, med avdelingskontor i Stockholm. Totalt er vi 13 ansatte som jobber med blant annet SEO, PPC, Online Media Planning, Online PR og Affiliate Marketing. Vi vant Robert Millar NY prisen for 2008, for beste markedsføring av nyetablert selskap. Til daglig jobber vi med nasjonale og internasjonale kunder som f.eks Sonans Utdanning, Radisson SAS, SaxoBank og Choice Hotels.

Vi er medlem av BraSøk (Bransjerådet for søkemotormarkedsføring), og er også representert i styret.

Effekt
PPC:
Etter den første måneden var kostnad per konvertering 90% lavere enn det som var satt som mål av kunden. Etter 3 måneder ble kampanjen tildelt et "ubegrenset" budsjett.
Totalt for hele kampanjens tid ligger kostnad per konvertering 83% lavere enn målet.

Hvis man sammenligner høysessongmåneden juli i 2007 og 2008 finner vi at antall søkere generert fra kampanjen har økt med 33% og at kostnad per konvertering har minket med 15%.

SEO

Sonans er i dag en mye mer bruker- og søkemotorvennlig nettside. Sonans har gjennomført alle anbefalte endringer som budsjett og webredigeringssystem tillater, noe som har gitt god effekt.

Sonans har gått fra Google pagerank 4 til 5. Antall linker inn mot sonans.no har økt betraktelig, men det er kvaliteten på linkene som har gitt best effekt.

Sonans rangerer i dag meget høyt på organiske søk for alle sine viktigste søkeord, også i kombinasjon med geografiske søkeord.

Eksempler:
Privatgymas Oslo, Nr1 (inkl Google maps kart i oppføringen)
Privatgymnas: Nr 2 (Google web)
Videregående Bergen: nr 1 (inkl Google maps kart i oppføringen)
Privatgymnas Bergen: nr 1 (inkl Google maps kart i oppføringen)
Privatist: nr 5 (Google Web.)

Sonans satset sterkest på søkeordet Privatgymnas i 2008. I 2009 ønsket de å endre fokus til privatist. Satsningen på dette søkeordet er derfor veldig ny, og vi forventer derfor at plasseringen for dette søkeordet raskt vil bedre seg.

Trafikken fra organiske søk økte med mer enn 300% fra oktober 07 til oktober 08.

I desember 2008 lanserte Sonans igjen en ny, mer brukervennlig forsiden. Denne er også utviklet i samarbeid med Bigmouthmedia.

Det er planlagt enda en videreutvikling av forsiden i 2009, samt nye sider for skole og fag.

Mål
Et overordnet mål for Apotek 1 har vært å gi sikker og trygg informasjon om bruk av legemidler på Internett. Målet er å øke antall relevante besøk til nettstedet ved hjelp av søkemotorannonsering og søkemotoroptimalisering.

Strategi
Se vedlagte zip-fil.

Søkemotorsatsningen til Apotek 1 er bygget på 6 pilarer:
1. Teknisk SEO
2. Redaksjonelt innhold
3. Linkbygging
4. Google AdWords
5. Internsøk
6. Webanalyse

De siste 3 årene har satsningen beveget seg fremover med fokus på de ulike pilarene avhengig av hvilke ressurser som er tilgjengelig.

Løsningsbeskrivelse
Oppstarten og frustrasjon

Satsningen til Apotek 1 startet med fokus på betalt søkemotorannonsering. Dette arbeidet var enkelt å komme i gang med, samtidig som det ga rask innsikt i hvilke ord det burde satses på.

I 2007 ble det satt sammen en fagredaksjon bestående av 3 farmasøyter med høy fagkompetanse. Fagredaksjonen, ledet av Christine Frigaard, produserte faglig innhold basert på diskusjoner og statistikk fra Google AdWords. Redaksjonen fokuserte på å jobbe med temaer og problemstillinger som var relevante/verdifulle for mange, dvs. ord som hadde høyt søkevolum og/eller som hadde en høy kostnad.

Samtidig som det redaksjonelle arbeidet pågikk, ble det gjort forsøk på å forbedre nettstedet i forhold til teknisk optimalisering. Uten en intern ildsjel viste det seg å være vanskelig å få implementert anbefalingene. I den første tiden var fokus derfor på betalt søk og redaksjonelt innhold.

Internsøk - en aha-opplevelse

Underveis i prosessen med søkemotor- og websatsningen viste webanalysen at den interne søkemotoren på www.apotek1.no var blant de mest populære funksjonene på nettstedet. Vi oppdaget at et søk kunne ta opp til 30 sekunder(!) før søkeresultatene ble vist. Dette er et alvorlig problem når ca. halvparten av de besøkende benyttet søkemotoren. Denne oppdagelsen førte til at vi investerte i en ny internsøkemotor på nettstedet. Vi valgte å implementere Google Mini på grunn av enkel implementering og lav kostnad. Statistikken fra internsøket viste seg å være et meget verdifullt bidrag i jakten på flere og mer relevante søkeord. Statistikken ble etter hvert inkorporert i den månedlige gjennomgangen av hvilke temaer fagredaksjonen skulle fokusere på. Uten informasjonen fra internsøket blir verdien av ”ekstern” søkemotormarkedsføring sterkt begrenset.

2008 En ny vår

I begynnelsen av 2008, med interne ressurser på plass, ble SEO-arbeidet gjenopptatt med et klart ønske om å etterkomme gjeldende retningslinjer for god, og etisk korrekt søkemotoroptimalisering.

Vi tok en ny gjennomgang av Google Webmaster Central, jobbet med å fjerne duplikat innhold, og utvidet internsøkefeltet på forsiden slik at søkefunksjonen ble enda tydeligere.
Disse endringene har gjenspeilt seg i endringer i søkeresultatene hos Google, samt en kraftig trafikkøkning. Resultat av dette arbeidet er en dobling av trafikken fra de ubetalte søkeresultatene i løpet av 10 måneder.

I 2008 har vi også fokusert ytterligere på lenkebygging. Arbeidet spenner seg fra enkle aktiviteter som å lære opp de lokale apotekene i viktigheten av lenketekster og inngående lenker fra kjøpesentre og samarbeidspartnere, til å be om lenker fra artikler hvor journalister henviser til informasjon fra Apotek 1, lenker fra konkurransenettsteder og utviklingen av linkbait-applikasjoner på eget nettsted.

Strategien ble til mens vi jobbet

For å kunne dokumentere effekten av satsningen, ble det satt noen mål. Siden Apotek 1 ikke tilbyr noe direkte salg via nettsidene, ble følgende måleparametre satt:
- Antall Registrert e-postadresse via nettsiden
- Besøk på "Finn lokalt Apotek 1"-sidene på apotek1.no
- Lest artikkel om spesifikke temaer (ikke samlesidene/oversiktssidene)

Resultatene har ikke latt vente på seg. I løpet av 2008 har antall som leser en eller flere fagartikler fra Apotek 1 gått fra 34% i januar 2008 til 66% i januar 2009.

Antall som besøker apotekenes lokale nettsider har holdt seg noe mer stabilt. På grunn av endringer i nettadresser har dette vært vanskelig å spore gjennom helle 2008, men det lå på ca 8,5% i januar 2008, og er nå i februar 2009 på ca 6,22% Antallet som besøker sidene har gått opp, men konverteringsraten er noenlunde lik.

Kvantitet vs. kvalitet

I starten var det snakk om å kjøpe så mange ord som mulig for å få høy trafikk inn på nettsidene. Dette resulterte i ganske høy transittstoppfrekvens på CPC-besøk. Etter hvert har det blitt mer fokus på å kvalitetssikre annonser og peke mot relevante landingssider. Dette gav seg i 2008 utslag i noe lavere besøk via CPC, men bedre kvalitet på besøkene. Gjennomklikksfrekvensen gikk fra 6,27% i snitt på samtlige kampanjer 2007, til 7,06% i 2008. Denne frekvensen øker inn i 2009, og i mars ligger den så langt på ca 7,30%. Den er forventet å øke, og målsetningen er å klare et snitt på opp mot 10%, samtidig som målsetningen er å redusere transittstoppfrekvens ved å gi flere relevante sider og verktøy i kombinasjon til besøkende.
Kombinert med effektiv søkemotoroptimalisering fikk man også økt besøk fra organiske søk med 93,8% fra 2007 til 2008. I 2009 blir fokus å sørge for at folk får høyere tillit til Apotek 1 annonsene, og å treffe mer målrettet mot hva besøkende ønsker, enn hva andre tilbydere kan tilby.

Innholdsstrategi
Strategien for produksjon av innhold på www.apotek1.no er at innholdet skal være relevant, lettforståelig og informativt for den jevne kunden i Apotek 1. Målet er ikke i utgangspunktet kommersielt, men å sørge for god informasjon om riktig bruk av legemidler i forhold til ulike diagnoser. Nettstedet skal ikke brukes for å avdekke eller stille diagnoser, men forsøker å hjelpe besøkende til å ta vare på egen helse – både ved økt kunnskap, og ved gode råd om egen helse, når man bør kontakte lege osv.

Innholdet på www.apotek1.no samkjøres også med annen kommunkiasjon i skriftlig og muntlig form fra Apotek 1, slik at de som besøker oss i fysiske apotek, skal være trygg på å den samme informasjonen. De skal også kunne finne tilbake til samme type informasjon og råd på nett, som det de fikk i apoteket – dette som en konsekvens av at mange ikke alltid har tid til å få med seg alle gode råd når man besøker apoteket.
Målet er å få flest mulig besøkende som får svar på et eller flere av sine spørsmål om egen helse og bruk av legemidler. Hvis de ikke får svaret direkte, kan de benytte seg av tjenesten Spør Apotek 1, som gir besøkende en mulighet til å stille spørsmål direkte til farmasøyter i Apotek 1, og få svar tilsendt på sin e-post.

Konkurranser
En viktig trafikk-driver for nettsidene til Apotek 1, har vært konkurransen som lages 10 ganger i året. Konkurransen setter fokus på 3 viktige områder som apotek-kjeden mener flere bør få økt kunnskap om. Enkle spørsmål senker terskelen for å delta, samtidig som råd og tips for det å ta vare på egen helse lenkes inn som del av konkurransen. Enkel og lettforståelig helseinformasjon, kombineres med konkurranser. Dette gir økt kunnskap, og økt trafikk på nettsidene. I tillegg er konkurransen en effektiv lenkebygger.

Lenkebygging
Apotek 1 har i 2008 også jobbet aktivt med inngående lenker til nettstedet. Formålet har vært å gi nettsurfere rask tilgang til relevant informasjon fra Apotek 1. Relevans for lenkene har vært en viktig parameter, da linkfarming og deltagelse på ulike former for lenkedatabaser/lenkebytter ikke skaper den seriøsiteten som Apotek 1 ønsker å tilby sine besøkende.

Samtlige apotek i kjeden har sin egen nettside under apotek1.no-domenet, hvor de har mulighet til å gi relevant informasjon til potensielle kunder, og det har vært jobbet konkret med å få lenker fra relevante nettsteder, som for eksempel nettsidene til kjøpesentrene hvor apotekene holder til.

For å drive mer trafikk til apotekenes egne nettsider, gjøres det også en jobb med bevisstgjøring i forkant av hver kampanje, og i forbindelse med spesielle merkedager. Nettredaksjonen lager utkast til lokale nettsaker som apotekene kan bruke som utgangspunkt for egne oppslag om aktiviteter som foregår i de lokale apotekene.

Mediemiks
Google, Yahoo Search Marketing, Gule sider

Effekt
Google-kvinnene har inntatt landets apotek
Fra apotek over hele landet meldes det om en ny type kunde; Google-kvinnene. De "nye" kundene er kvinner i alle aldrer som har funnet helseinformasjon på Apotek1.no etter å ha søkt på Google, De skriver ut informasjonen og besøker nærmeste apotek for å handle. De er velinformerte og vet hva de vil ha. Vi i Apotek 1 kaller dem "Google-kvinnene".

Resultatet
Da Apotek 1 begynte å satse på søk i 2006 hadde www.apotek1.no ca. 700 besøk om dagen, 70 av disse kom fra søkemotorene. I 2009 genererer søkemotorene over 5 000 besøk per dag. Dette er en søkemotortrafikkøkning på 7000% siden oppstarten.
Søkemotorsatsningen ses i dag på som en sentral komponent i forhold til å ivareta Apotek 1-visjonen: "Vår kunnskap - din trygghet” på internett.

Arbeidsmetodikken og resultatene av Apotek 1s søkemotorsatsning har blitt presentert som ”best practice” på både nasjonale og internasjonale arenaer .